В марте 2020 года, в первые дни пандемии коронавируса, Хабане Ламе, молодой рабочий завода в северном итальянском промышленном городе Чивассо, потерял работу.
Он вернулся в скромную квартиру своей семьи и, несмотря на настоятельные просьбы своего отца-сенегальца найти другую работу, стал каждый день часами выкладывать видео на TikTok под именем Хабане Ламе.
Используя функции «дуэт» и «сшивка», 21-летний г-н Ламе воспользовался импульсом вирусных и зачастую абсурдно сложных видео с лайфхаками — разрезанием банана ножом, использованием странных приспособлений для надевания носков, — отвечая на них бессловесными, простыми для понимания реакционными роликами, в которых он выполняет ту же задачу гораздо более простым способом.
Он чистит банан. Он надевает пару носков. И почти всегда он сопровождает свои приколы видеоэквивалентом фразы «да уж», разводя руки в стороны, как бы говоря «вуаля», и выразительно закатывая глаза или качая головой.
Его первые посты были в основном на итальянском языке с итальянскими субтитрами; иногда мистер Лам говорил на своем родном языке с северным акцентом. Но именно ролики с экспрессивной реакцией без слов — смеющиеся над вилками, превращенными в ложки с помощью скотча, или защищающие святость итальянской пиццы на видео, где предлагается начинка из Sour Patch Kids, — привели г-на Ламе к международной славе. У него 65,6 миллионов подписчиков на TikTok и до сих пор, и если он продолжит набирать подписчиков с нынешней скоростью или близкой к ней, он станет самым популярным автором на платформе. (В настоящее время это 17-летняя Шарли Д’Амелио, у которой 116 миллионов подписчиков).
«Это мое лицо и мои выражения заставляют людей смеяться», — сказал г-н Ламе в интервью в среду, в национальный праздник в честь рождения Итальянской Республики. Его приглушенные реакции, по его словам, являются «глобальным языком».
Метеорический взлет г-на Ламе как цифрового творца особенно примечателен тем, что его работам не хватает отшлифованной производственной ценности, присущей самым известным звездам TikTok современности, многие из которых были приняты Голливудом. Он не добился успеха, вступив в коллаборацию с другими 20-летними, и не полагался на искусственный рост, такой как покупка подписчиков или просмотров. Его рост был полностью органичным.
Секрет успеха мистера Ламе заключается в его универсальном, измученном человеческом качестве. «Его контент практически опровергает или высмеивает перепроизведенные тенденции, которые происходят в социальных сетях, будь то лайфхаки или другие подобные вещи», — говорит Самир Чодри, основатель The Publish Press, информационного бюллетеня, посвященного экономике творцов. «Он почти олицетворяет собой подлинность, а не производство. Я думаю, что это очень привлекательно для людей в масштабе, это ощущение того, что кто-то не слишком старается, это то, что кажется подлинным».
Примерно 40 дней назад, когда г-н Хромой достиг отметки в 10 миллионов подписчиков, «я понял, что дела идут хорошо», — сказал он. Теперь, когда у него более 65 миллионов подписчиков, это его постоянная работа».
Деньги на приманку для мемов
Помимо его клипов, в которых он трясет головой, контент Mr. Lame в основном состоит из воспоминаний о его девушке и сплоченной группе друзей. Однако некоторые из его сообщений, хотя и не вызвали бы особого ажиотажа в Италии, были бы из ряда вон выходящими в более прогрессивных уголках США или Европы.
В одном из них он противопоставляет сладострастную женщину, соблазнительно говорящую: «Если бы у тебя было 24 часа со мной, что бы ты сделал?», перечислению всех частей дома, которые он заставил бы ее убрать. В другом он высмеивает женщину, которая пожаловалась на то, что ее назвали старой каргой на TikTok. В другом он утешает плачущую женщину, предлагая ей тарелку для уборки.
Отчасти успех господина Хромого связан с тем, насколько легко его контент попадает в машину интернет-агрегации. Ютуберы создают компиляции из его роликов на TikTok, чтобы собрать миллионы просмотров.
Контент г-на Ламе также является идеальной «приманкой для страниц мемов», то есть многие страницы мемов скачивают его ролики TikTok и репостят их в Instagram для легкого привлечения внимания, или используют его лицо для реакционных изображений. Его видео также часто репостят в Twitter, где они распространяются дальше.
В прошлом году многие чернокожие создатели TikTok в США открыто заявили о своей борьбе за получение должного вознаграждения за онлайн-тренды, которые они создают, а также о расизме, с которым они сталкиваются. Известные чернокожие итальянцы, в том числе Марио Балотелли, некогда самая известная чернокожая футбольная звезда страны, также рассказывали о том, как они пережили годы расизма.
Но г-н Ламе говорит, что у него был другой опыт. «Мои друзья всегда защищали меня», — сказал он. «У меня никогда не было таких проблем. Никто никогда не смел оскорблять меня, потому что мы были единой группой и пользовались большим уважением».
Г-н Ламе говорит, что, по его мнению, его комичное выражение лица и простота его контента помогли ему расти такими темпами. Он также часто публикует сообщения — почти каждый день в TikTok и каждый день в Instagram Stories.
«Секрет прежде всего в выносливости», — сказал он.
Хотя г-н Ламе вскоре может стать самой популярной звездой TikTok в мире, он настаивает, что не относится к TikTok как к соревнованию. По его словам, он не часто встречает контент Шарли Д’Амелио (хотя сестра г-жи Д’Амелио, Дикси Д’Амелио, также один из лучших авторов, следит за ним, и он следит за ней в ответ). «Я счастлив быть первым в Италии и все такое, но я создал TikTok не для этого», — сказал он.
По его словам, он занялся этим, чтобы заставить людей смеяться, как его кумиры Уилл Смит, Эдди Мерфи и пугливый актер Чекко Залоне, известный своими широкими итальянскими комедиями. Г-н Ламе говорит, что надеется однажды присоединиться к их числу.
Он стабильно зарабатывает деньги, но еще не заработал достаточно, чтобы осуществить свою мечту — купить матери дом. «Может быть, — сказал он, — в будущем».
