Когда президент Трамп подписал указ о принудительной продаже TikTok, многие американцы, возможно, не в первый раз, задались вопросом, из-за чего поднялась такая шумиха. Это китайское приложение стало популярным среди подростков по всему миру, но это не самое привлекательное место. После регистрации новым пользователям открывается канал с видеороликами, снятыми случайными людьми, которые ссылаются на незнакомые тенденции. Сами видео украшены странными хэштегами (#xyzbca) и дикими спецэффектами. Предвидя эту дезориентацию, приложение направляет вас к успешным и доброжелательным аккаунтам. Человек, которого TikTok часто назначает вашим Вергилием, — самый популярный создатель платформы. Она не наследница Instagram, не спортсменка мирового класса и не успешная исполнительница. Шарли Д’Амелио — мягко говорящая школьница из Коннектикута, которая исполняет короткие танцевальные номера, часто в своей спальне. С тех пор как она появилась в приложении весной прошлого года, Д’Амелио набрала более шести миллиардов лайков и восемьдесят два миллиона подписчиков.
Чувствовать себя ошарашенным популярностью Д’Амелио или «не понимать шумихи» — это ритуал прохождения TikTok. Эта реакция настолько распространена, что Д’Амелио упомянула о ней в биографии своего профиля, которая гласит: «Не волнуйтесь, я тоже не понимаю шумихи». Условия, которые привели ее к успеху, представляют собой необычную гармонию между создателем социальной сети и алгоритмом. Слава на TikTok была в определенной степени автоматизирована. В отличие от других социальных медиа-платформ, которые связывают вас с вашими друзьями, TikTok — это приложение, основанное на открытии. Пользователи могут выбирать, за кем следить, но большинство людей обращают свое внимание на страницу «Для вас» — поток видеороликов, курируемых TikTok. Каждый раз, когда вы смотрите, ставите лайк или взаимодействуете с видео, алгоритм становится более эффективным. Среднее время просмотра на TikTok составляет сорок пять минут.
Видео Д’Амелио с самого начала были алгоритмическим золотом. Создательница TikTok Мэдисен Дьюи, которая снимает популярные видео об алгоритме приложения, рассказала, как Д’Амелио присоединился к TikTok весной 2019 года, что было особенно благодатным временем для вирусности: «Тогда было гораздо больше людей, потребляющих, а не создающих контент. Пользователи могли быстрее получить известность, и в то время никто не делал танцевальный контент». Когда большая часть контента TikTok все еще состояла из липсинга и юмористических видео, Д’Амелио начала публиковать короткие, доступные танцевальные номера и практически запустила движение. Ее первый крупный вирусный момент возник благодаря освещению танца «Renegade» Джалайи Хармон. (Многие ошибочно считают Д’Амелио оригинальным хореографом «Renegade»).
Хотя Д’Амелио — опытная танцовщица, ее выступления на TikTok кажутся случайными и необработанными. Хореограф из Нью-Йорка Грейс Бакли, которая работала с Д’Амелио в прошлом, сказала, что у подростка «всегда было естественное, уверенное в себе чувство стиля во время танца, которое очень удачно перешло в TikTok». Д’Амелио отточила тонкие компоненты танцевального выступления на TikTok: мимику, движения рук, время и поток. «Ее владение динамикой позволяет ей выглядеть легко», — сказала мне танцовщица и YouTuber Луна Монтана. «Технически она очень расслаблена и медлительна, и двигается немного позади музыки. Вы смотрите на нее и думаете: «О, это выглядит легко. Дай-ка я попробую!». Пользователь, пытающийся выучить более сложный танец (например, «Renegade»), может смотреть видео Д’Амелио сотни раз. Посещение ее профиля стало почти обязательным шагом для пользователей, желающих принять участие в танцевальном тренде.
Эти стремительно растущие просмотры сделали Д’Амелио хорошим решением «проблемы холодного старта» TikTok. Марк Фаддул, исследователь искусственного интеллекта в Школе информации Калифорнийского университета в Беркли, объяснил: «Шарли — очень «средний» пользователь, как по демографическим характеристикам, так и по типу контента, который она производит. Это делает ее очень безопасным выбором для рекомендаций, который может обеспечить вовлеченность по всем направлениям, в том числе для пользователей, у которых нет очень подробной истории, из которой можно было бы сделать вывод о предпочтениях». Но ценность Д’Амелио для TikTok и его культуры выходит далеко за рамки показателей. Она «несет идеальное послание для стратегии бренда: на TikTok каждый может быть знаменитым и счастливым!». сказал Фаддул.
Молодые люди, которые составляют большинство фанатов Д’Амелио, безусловно, понимают силу ее влияния в Интернете. «Они понимают, что значит иметь поклонников, и готовы выкладываться на полную, чтобы добиться этого», — сказал Дьюи. Такие люди, как Шарли, девушка из обычной пригородной семьи, которая достигла этой мечты с помощью TikTok, становятся кумирами. В отличие от культуры влияния, которая часто передает недостижимые стандарты красоты и богатства, культура TikTok почитает обыденность. «Меня совсем не удивляет, что Шарли Д’Амелио стала такой популярной, как она стала, как не удивляет меня и то, что людей это может смущать», — сказал мне Боман Мартинес-Рид, успешный создатель. «Люди хотят видеть, как обычные люди совершают великие дела». Кудзи Чикумбу, директор сообщества создателей TikTok в США, описывает успех Д’Амелио как «свидетельство ее упорного труда и последовательности, а главное, ее дружелюбия».
С каждым днем на платформе появляется все больше участников красных дорожек и сторонников индустрии, и откровенные авторы, такие как комик Бриттани Томлинсон, беспокоятся, что TikTok станет общим и корпоративным. «Лучший сценарий — это то, что обычные авторы будут продолжать расти к славе и получат признание за свой талант», — сказала она. «Худший сценарий — это то, что он станет перегруженным брендами и знаменитостями, настолько, что мы будем вынуждены покинуть приложение».
Сейчас создатели сталкиваются с более страшной угрозой, чем загрязненная культура: федеральный запрет. Указ Трампа вызвал волну панического контента на TikTok — от гневных разглагольствований до политических розыгрышей. Многие звезды приложения, чьи средства к существованию оказались на волоске, предприняли согласованные усилия (если не сказать отчаянные мольбы), чтобы переключить свой фэндом на другие социальные каналы. Тем временем уверенная в себе Д’Амелио продолжает вести привычный бизнес, прерывая свои обычные танцевальные программы рекламными акциями, посвященными ее косметической продукции и предстоящей книге «Essentially Charli: The Ultimate Guide to Keeping It Real». Блаженная апатия Д’Амелио — это симптом ее достижений; теперь она сохраняет степень финансовой и культурной безопасности, которая выходит за рамки любой платформы. Будущее TikTok находится в неопределенности, но ее карьера — нет. В случае отключения, 15 сентября, Д’Амелио будет прекрасно танцевать в одиночестве.
